Jinsi ya kuunda pendekezo la kipekee la mauzo? Mfano

2024 Mwandishi: Howard Calhoun | [email protected]. Mwisho uliobadilishwa: 2023-12-17 10:41

Katika soko la kisasa la bidhaa na huduma, hakuna mtu atakayeshangaa kuwa wewe ni bora zaidi. Ili kushindana na makampuni mengine, unahitaji kuwa si bora tu, lakini pekee. Hapo ndipo itawezekana kuzungumza juu ya ongezeko la idadi ya wateja. Pendekezo la kipekee la kuuza ni jambo ambalo wauzaji wa makampuni mengi na makampuni wanasumbua akili zao. Leo tutaangalia dhana hii na kujifunza jinsi ya kuunda USP peke yetu.

Muhimu zaidi

Katika kila biashara, USP (au Pendekezo la Kipekee la Kuuza) ndilo jambo muhimu zaidi. Hakuna USP, hakuna mauzo, hakuna faida, hakuna biashara. Labda imetiwa chumvi kidogo, lakini kwa ujumla, jinsi ilivyo.

Pendekezo la Kipekee la Kuuza (pia linajulikana kama ofa, USP au USP) ni sifa mahususi ya biashara. Wakati huo huo, haijalishi ni nini hasa mtu anafanya, inapaswa kuwa na sifa tofauti. Neno hili linamaanisha tofauti ambayo washindani hawana. Ofa ya kipekee inampa mtejabaadhi ya faida na kutatua tatizo. Ikiwa USP haisuluhishi tatizo la mteja, basi ni jina la fujo - ni la kukumbukwa, linasikika vizuri, lakini haliathiri pakubwa kiwango cha ubadilishaji.

Pendekezo la mauzo la kipekee linapaswa kutegemea maneno mawili muhimu - "faida" na "tofauti". Ofa hii inapaswa kuwa tofauti kabisa na shindano hivi kwamba haijalishi mteja atachukua pembejeo gani, atachagua kampuni haswa ambayo ina USP inayofaa.

USP na Urusi

Kabla ya kuanza kozi kuu, ningependa kuzingatia uuzaji wa ndani. Katika Urusi, tatizo linaonekana mara moja - kila mtu anataka kuwa bora zaidi, lakini hakuna mtu anataka kuwa wa pekee kwa njia yao wenyewe. Hapa ndipo shida kuu inatoka - makampuni yanakataa kuunda mapendekezo ya kipekee ya kuuza. Wanapojaribu kumshinda mshindani ambaye ameunda USP, huishia na kitu kati ya maneno ya kuvutia na kipengele cha bidhaa au huduma.

Chukua, kwa mfano, pendekezo la kipekee la uuzaji linalopatikana katika jalada la baadhi ya wanakili:

• Mwandishi bora.
• Nyimbo bora kabisa.
• Kalamu kuu na neno, n.k.

Hii si USP hata kidogo, bali ni mfano wa jinsi ya kutojitangaza. Kila mtu ana dhana yake mwenyewe ya maandishi bora, neno "bora" linaweza kutumika ikiwa linathibitishwa na data ya nambari na sifa halisi, na inaonekana kwamba kulikuwa na "bwana mmoja tu wa kalamu na neno", Bulgakov. USP zinazofanya kazi zinaonekana tofauti sana:

• Harakauandishi wa nakala - maandishi yoyote ndani ya saa 3 baada ya malipo.
• Ushauri wa bila malipo kwa ajili ya uboreshaji kwa kila mteja (tafadhali jaza inapohitajika).
• Picha zisizolipishwa za makala kutoka hifadhi za picha za biashara, n.k.

Hapa, nyuma ya kila ofa kuna manufaa ambayo mteja hupata pamoja na mwandishi. Mteja anazingatia kile anachohitaji pamoja na makala: picha, mashauriano au utekelezaji wa ubora na wa haraka. Lakini kutoka kwa "mwandishi bora" haijulikani nini cha kutarajia. Katika biashara, kila kitu hufanya kazi sawa kabisa.

Aina

Kwa mara ya kwanza, mtangazaji wa Marekani Rosser Reeves alizungumza kuhusu kuunda pendekezo la kipekee la kuuza. Alianzisha dhana ya USP na akabainisha dhana hii kuwa yenye ufanisi zaidi kuliko odes za utangazaji, ambapo hapakuwa na maelezo mahususi.

Alisema pendekezo kali la kuuza husaidia:

• Tenganisha kutoka kwa washindani.
• Jitokeze miongoni mwa huduma na bidhaa zinazofanana.
• Pata uaminifu wa hadhira lengwa.
• Ongeza ufanisi wa kampeni za utangazaji kwa kuunda ujumbe bora.

Ni desturi kutofautisha kati ya aina 2 za ofa za biashara: kweli na si kweli. Ya kwanza inategemea sifa halisi za bidhaa, ambayo washindani hawawezi kujivunia. Pendekezo la uuzaji wa uwongo ni upekee uliobuniwa. Kwa mfano, mteja huambiwa habari zisizo za kawaida kuhusu bidhaa au kuwasilishwa manufaa dhahiri kutoka kwa pembe tofauti. Ni aina ya mchezo wa maneno.

Leo ili kujazia bidhaa na baadhi ya kipekeesifa ni ngumu, kwa hivyo USP ya uwongo inatumiwa mara nyingi zaidi na zaidi.

Pendekezo la uuzaji wa ubora. Vigezo kuu

Kulingana na dhana ya R. Reeves, vigezo vya ofa ya ubora wa biashara ni:

• Ujumbe kuhusu manufaa mahususi ambayo mtu atapata kwa kununua bidhaa ya kampuni.
• Ofa ni tofauti na zote zinazopatikana katika sehemu hii ya soko.
• Ujumbe ni wa kuvutia na rahisi kwa hadhira lengwa kukumbuka.

Katika utangazaji, pendekezo la kipekee la uuzaji ndio msingi, kwa hivyo lazima likidhi mahitaji ya wateja kikamilifu. Kila ujumbe unapaswa kusikika kuwa wa manufaa, thamani na manufaa, lakini, kwa kuongezea, hoja zinazoeleweka zinahitajika ili mteja aelewe wazi kwa nini anapaswa kumnunulia bidhaa zinazomvutia hapa, na si mahali pengine.

Hatua

Kwa hivyo unawezaje kuunda pendekezo la kipekee la uuzaji? Ikiwa hufikirii sana, kazi hii inaonekana ya ubunifu na ya kusisimua, na pia ni rahisi sana. Lakini kama mazoezi yameonyesha, USP ni mfano wa kazi ya kipekee ya busara na ya uchambuzi. Kufikiria kitu cha kupendeza na kukipitisha kama toleo la kipekee ni kama kutafuta paka mweusi kwenye chumba chenye giza. Haiwezekani kukisia ni dhana gani itafanya kazi.

Ili kupata mfano unaofaa wa pendekezo la kipekee la kuuza, unahitaji kufanya utafiti mwingi: pamoja na soko, niche na washindani, soma bidhaa yenyewe - kutoka teknolojia ya uzalishaji hadi watermark.kwenye kifurushi. Maendeleo yana hatua kadhaa:

1. Gawanya hadhira lengwa katika vikundi vidogo kulingana na vigezo fulani.
2. Amua mahitaji ya kila moja ya vikundi hivi.
3. Chagua sifa za uwekaji nafasi, yaani, kubainisha ni nini hasa katika bidhaa inayokuzwa kitasaidia kutatua matatizo ya hadhira lengwa.
4. Eleza manufaa ya bidhaa. Mtumiaji atapata nini akiinunua?
5. Kulingana na data ya ingizo iliyopokelewa, tengeneza USP.

Scenario

Kama unavyoona, huu ni mchakato mgumu, ambapo ni muhimu kutumia ujuzi wote wa uchanganuzi. Ni baada tu ya uchanganuzi kamili kukamilika, unaweza kuanza kutafuta wazo kuu na baada ya hapo kuanza kuunda pendekezo la mauzo.

Jukumu hili linaweza kurahisishwa kwa kutumia matukio yaliyojaribiwa kwa muda na uzoefu:

1. Msisitizo kwenye sifa ya kipekee.
2. Suluhisho jipya, ubunifu.
3. Huduma za ziada.
4. Geuza udhaifu kuwa nguvu.
5. Tatua tatizo

Upekee + uvumbuzi

Sasa zaidi kidogo kuhusu hati. Kama ilivyo kwa hali ya kwanza "Upekee", itafaa tu bidhaa au huduma ambazo ni za aina moja na hazina washindani. Katika hali mbaya, kipengele hiki kinaweza kuundwa kwa bandia. Chaguo la pendekezo la kipekee la kuuza (USP) linaweza kuwa lisilotarajiwa kabisa. Kwa mfano, kampuni inayozalisha soksi na soksi iliingia kwenye soko na kutoa kuvutia - walikuwa wakiuza seti ya soksi tatu, na USP iliahidi kutatua tatizo la umri.kukosa tatizo la soksi.

Kuhusu uvumbuzi, inafaa kutangaza suluhu la tatizo kwa njia mpya. Kwa mfano, “Mchanganyiko bunifu wa kisafishaji utaua 99% ya viini na kujaza chumba kwa harufu mpya.”

Nzuri na hasara

Mfano wa tatu unaangazia mapendeleo ya ziada. Ikiwa bidhaa zote kwenye soko ni sawa na zina karibu sifa zinazofanana, basi unahitaji kulipa kipaumbele kwa bonuses za ziada ambazo zitavutia wageni. Kwa mfano, duka la wanyama vipenzi linaweza kuwaalika wateja kuchukua paka au watoto wa mbwa kwa siku 2 ili kuhakikisha kuwa wanatulia pamoja na familia.

Unaweza pia kubadilisha hasara za bidhaa kuwa faida yako. Ikiwa maziwa huhifadhiwa kwa siku 3 tu, basi kutoka kwa mtazamo wa vitendo sio faida, na mnunuzi hawezi uwezekano wa kuzingatia. Kwa kuzingatia hii, inaweza kuripotiwa kuwa imehifadhiwa kidogo sana kwa sababu ya asili ya 100%. Ongezeko la wateja limehakikishwa.

Kutatua Matatizo

Lakini chaguo rahisi ni kutatua matatizo ya watumiaji watarajiwa. Hii inaweza kufanywa kwa kutumia fomula (ndio, kama katika hisabati):

1. Haja ya hadhira lengwa + Matokeo + Dhamana. Katika tangazo, mfano wa pendekezo la kipekee la uuzaji unaweza kusikika kama hii: "Watu 3000 waliojisajili ndani ya mwezi 1 au tutarejesha pesa."
2. TA + Tatizo + Suluhisho. "Kusaidia wanakili wanaotaka kupata wateja walio na mikakati iliyothibitishwa ya uuzaji."
3. Tabia ya kipekee + Haja. "Vito vya kipekee vitasisitiza upekeemtindo."
4. Bidhaa + Hadhira Lengwa + Tatizo + Faida. « Ukiwa na masomo ya sauti "Polyglot" unaweza kujifunza lugha yoyote kwa kiwango cha mazungumzo ndani ya mwezi mmoja na bila shaka nenda kwenye nchi ya ndoto zako.

Matukio ambayo hayajabainishwa

Ili USP ifanye kazi, kuna nuances chache zaidi unayohitaji kuzingatia unapoiunda. Kwanza, tatizo ambalo bidhaa hutatua lazima lieleweke kwa mteja na lazima atake kulitatua. Bila shaka, unaweza kutoa dawa kutoka kwa "brainsniffs" (sio tatizo?!), lakini mnunuzi atatumia kikamilifu zaidi kwenye cream ya kawaida dhidi ya mbu na kupe.

Pili, suluhu inayopendekezwa inapaswa kuwa bora zaidi kuliko ile ambayo hadhira lengwa ilitumia hapo awali. Na tatu, kila mteja lazima apime, ahisi na atathmini matokeo.

Vidokezo kadhaa zaidi

Unapounda USP, ni busara zaidi kutumia ushauri wa Ogilvy. Amefanya kazi katika utangazaji kwa miaka mingi na anajua hasa jinsi ya kutafuta USP. Katika kitabu chake On Advertising, alitaja yafuatayo: mawazo makubwa yanatoka kwa ufahamu mdogo, hivyo ni lazima ijazwe na habari. Ili kujaza ubongo kwa kikomo na kila kitu kinachoweza kuhusiana na bidhaa na kuzima kwa muda. Wazo zuri litakuja wakati usiotarajiwa.

Bila shaka, makala tayari yametaja uchanganuzi, lakini ushauri huu haupingani na yale ambayo tayari yamependekezwa. Mara nyingi hutokea kwamba baada ya kufanya mamia ya michakato ya uchambuzi, muuzaji hawezi kupata kiungo kimoja na cha pekee ambacho kitakuza bidhaa kwenye soko. Ni katika nyakati hizi wakatiubongo husindika habari, unahitaji kuondoka kutoka kwa ukweli. Kama mazoezi yanavyoonyesha, hivi karibuni mtu ataona USP ile isiyoeleweka iliyokuwa juu juu.

Ni muhimu sana pia kuzingatia nuances hizo ndogo ambazo washindani hukosa. Wakati mmoja, Claude Hopkins aliona kuwa dawa ya meno sio tu kusafisha meno, lakini pia huondoa plaque. Kwa hivyo kauli mbiu ya kwanza ilionekana katika jumuiya ya watangazaji, kwamba dawa ya meno huondoa ubadhirifu.

Na usiogope kuchukua mbinu zisizo za kawaida za kutatua matatizo. Wauzaji wa TM "Twix" waligawanya upau wa chokoleti katika vijiti viwili na, kama wanasema, tunaondoka.

Kutetea wazo

Pendekezo la Uuzaji wa Kipekee haliingii akilini mwa wauzaji bila kutarajia. Haya ni matokeo ya kazi ndefu, yenye umakini na bidii, ambayo, kwa njia, washindani wanaweza pia kuitumia.

Miongo kadhaa iliyopita, mali miliki iliunganishwa kwa njia isiyoweza kutenganishwa na mhusika wake. Hiyo ni, ikiwa kampuni moja ilianzisha USP iliyofanikiwa, nyingine haikuangalia hata upande wa tangazo hili. Leo, mambo yamebadilika kwa kiasi fulani: wasimamizi wanaweza kutumia tu wazo la washindani kwa madhumuni yao wenyewe.

Kwa hivyo, kulikuwa na haja ya kuunda hataza. Hizi ni hati zinazothibitisha haki ya mmiliki kwa matumizi ya kipekee ya matokeo ya shughuli zao. Uvumbuzi hapa unaeleweka kama bidhaa au mbinu za kutatua tatizo mahususi. Kwa upande wake, "pendekezo la kipekee la kuuza" yenyeweni motisha yenye nguvu kwa uvumbuzi. Mada ya utangazaji hapa ni faida ambayo haijatambuliwa na washindani, lakini inayotambuliwa na wanunuzi. Ulinzi wa hataza kwa mapendekezo ya kipekee ya uuzaji katika nchi yetu kwa kweli haujatengenezwa, lakini katika jamii zilizoendelea zaidi, kila ukuzaji unalindwa dhidi ya wizi.

Kwa hivyo, ili kufanikiwa, unahitaji kuwa wa kipekee, mmoja wa wasambazaji wa aina ya bidhaa zinazohitajika ambazo ziko katika kila duka, lakini bora zaidi katika kampuni hii.